Любите интересные факты? Вот один из них: за день обычный среднестатистический человек видит примерно 5000 рекламных объявлений. Конечно, наш многострадальный мозг анализирует далеко не все, иначе он рисковал бы расплавиться. Но подумайте: метро, рекламные вывески, баннеры в соцсетях, билборды, доски объявлений, пресса – просто-таки настоящее раздолье для рекламщиков.
Проблема в том, что большинство таких объявлений вот уж действительно попадают не в бровь, а в глаз. А точнее – в лоб. К примеру, о чем сообщает нам все это:
Все просто. Такой матракаж требует от читателя выполнения нескольких действий:
- подписки на сайт/блог/ЖЖ;
- покупки товара;
- заказа услуг.
Да, реклама подобного толка тоже иногда срабатывает. Однако удивительно, что в 86% случаев люди игнорируют подобные объявления, а то и вовсе блокируют их. Условно это называется «баннерной слепотой». Выходит, что четкий посыл не всегда хорош, так как кликабельность «прямолинейной» рекламы постоянно снижается. Поэтому она должна быть более элегантной, плавной и стильной. Того, что определенный продукт может удовлетворить потребность покупателя, мало. Нужно, чтобы он был «вкусно» оформлен и изящно преподнесен.
Именно для этого и существует «native advertising» – нативная реклама. Само понятие является калькой, а не прямым переводом, но условно такой контент можно назвать «естественным».
Почему это работает? Потому что нативная реклама не выглядит как реклама! Она отвечает разным потребностям пользователя: это может быть актуальная новость, полезная информация, пост вдохновения и так далее. Иными словами – естественная реклама сделана в форме того контента, который представлен на конкретном сайте. Она не отвлекает и не раздражает читателя.
Результат – репосты и рекомендации рекламных постов. Разгадка в том, что такая реклама не находит читателя – это читатель находит ее и благодарно реагирует.
Какой бывает нативная реклама
Принято выделять две большие группы нативной рекламы.
- Нативный формат. Не особо отличается от баннерной рекламы – разве только стилистической мимикрией: меняется текст, шрифт, размер. В остальном точно так же бесит посетителей, но уже по другой причине: мол, я искал что-то интересное, а нашел рекламную ересь. Так же вырезается адблокерами. Так же будет хромать CTR, как только формат станет привычным.
- Нативный контент. Принципиально новая ниша в бизнесе. Это умная реклама: она реагирует на запросы целевой аудитории. Заказчик работает с экспертом, который анализирует потребителя. Процесс трудоемкий и относительно длительный, зато эффективный. Такое плодотворное сотрудничество называется другим мудреным термином – рекламная коллаборация.
Трое из ларца
Нативный контент тоже не так прост, и рекламщики не были бы рекламщиками, если б все не усложнили еще парой-тройкой разновидностей информации.
Продакт-плейсмент
Это настоящее мастерство, но ведь даже старые джинсы будут смотреться отлично, если надеть их на Джонни Деппа. Берете любой продукт и гармонично вписываете его в общий контекст. Рассказываете про свое путешествие в крутых «адидасах» с рюкзаком, который вы сами сделали. Прикрепляете фото. Говорите зрителям, что они тоже могут заказать у вас такой рюкзак/футболку с принтом/очки/крем для загара. Фишка работает так: клиент покупает не продукцию, а эмоцию, которую товар представляет.
Распространенный пример – скрытая реклама в кино. Домохозяйка купит тот порошок, которым стирала Хосита из мыльной оперы или будет доверять обезболивающим, которые принимал Доктор Хаус. Потому что это смотрелось естественно, привычно и как-то совсем по-звездному.
Спонсорский контент
Иногда вскользь упомянуть о рекламной продукции недостаточно, как и показать ее в деле. Тогда процесс коллаборации перевешивает в сторону рекламодателя, и в ролике, посте или баннере напрямую указываются производители того или иного товара.
Подобная фишка используется на многих фестивалях, спортивных соревнованиях. К примеру, если вы не успели рассмотреть, что все футболисты обуты в «найки», то вам об этом обязательно скажут.
Что касается исключительно текстового наполнения, то зачастую спонсорский контент представляет собой интересную информацию, релевантную тому или иному бренду, конкретной коммуникационной стратегии. В таком случае название торговой марки выглядит вполне уместно.
Buzz-PR
Это так называемая «техника разогрева». Вы не рекламируете продукт – вы продвигаете инфоповод. Скажем, нужно продать книгу про Энди Уорхола. Расскажите о его загадочности, покажите пару его картин, упомяните несколько мифов об этой личности и только потом предложите книгу. Хотите печь панкейки на радость людям? Сделайте фото в Инстаграм с хэштегами #идеальный_завтрак #наслаждение #любимая_работа, расскажите о пользе малинового варенья, которое вы кладете бесплатно, прибавьте чашечку кофе, без которого по утрам ну никак нельзя. И – вуаля! – любой здравомыслящий человек захочет ваших блинчиков.
Иногда выделяют еще и рекомендованный контент, но для разговора о нем как о чем-то отдельном и особенном нет оснований. Во-первых, его можно легко «растворить» в информационном пространстве социальных сетей. Согласитесь, что есть и ютубовские видео рекомендованные, и аудио в привычном Вконтакте. Во-вторых, форма рекомендаций может быть «необтесанной», как и у обычной рекламы. Так и поступают обычно низкопробные сайты: советуют купить смартфон по ссылке и гарантированно получить запасной в подарок.
Чистой рекламы практически не осталось – спонсорский контент очень трудно иногда отмежевать от продакт-плейсмента, а Buzz-PR зачастую становится просто начальным этапом раскрутки баннерной или даже социальной рекламы. Поэтому объяснимыми стали гибридные формы «натива».
В любом случае, позитивных моментов – вагон и маленькая тележка:
- размещение вне слепых зон;
- длительное время взаимодействия с возможными клиентами;
- повышение лояльности к рекламируемому бренду;
- повышение лояльности к площадке, которая не размещает агрессивную рекламу;
- отсутствие реакции адблокеров;
- поддержка мультиплатформенного формата (хорошее качество считывания с любых гаджетов).
Незабытое старое
Несмотря на всеобщий ажиотаж по поводу революционной нативной рекламы, стоит немного притормозить. Все похвалы абсолютно заслужены, конечно, но так ли нов сам принцип?
Сколько лет в кино рекламируют продукцию, а на ТВ воздают хвалы спонсорам? Уж точно не последние пару лет. Кроме того, есть такое явление в прессе – advertorial. Это те самые передовицы, которые будто бы независимо и мимоходом сообщают информацию о каком-либо товаре. Поэтому, конечно, естественная реклама – это модернизированные старые методы.
Впрочем, какая разница, как и что сделано. Главное, чтобы качественно было, ведь, по словам Дэвида Огэлви, «покупатель не идиот: это твоя жена».