Что такое реклама? Многие думают, что это явление ограничивается Мистером Пропером на экране телевизора и еще, пожалуй, райским наслаждением от «Баунти». Удачные образы и слоганы прочно въедаются нам в мозг, и если и через пару лет мы говорим «сникерсни» или «а я на морі», то реклама действительно хорошо сработала.
Но слоганом или яркой качественной картинкой уже никого не прошибешь – этого добра стало на просторах интернета более, чем достаточно. Поэтому извечные креативщики пошли значительно дальше, придумав такое явление как «шоковая реклама».
С чем едят?
Предназначение шоковой рекламы заключается в простой, на первый взгляд, вещи: вывести человека из душевного равновесия и режима спокойного размеренного скроллинга.
Расчет четкий и беспрекословный: пользователь обязательно прочтет информацию. Отложит все дела, мысли и прочтет. Более того – расскажет об увиденном знакомым, сделает репост или напишет пост. В общем – рефлексии не избежать.
Впрочем, помимо интернета шок-реклама нашла вполне удачное физическое воплощение. Так, к примеру, в Ставрополе одна компания по продаже пластиковых окон нарисовала на асфальте силуэт женщины и написала рядышком «Мама мыла раму». Потом обозначили: «Наши окна мыть не надо».
Такая игра в криминалистов обернулась организаторам рекламной компании в кругленькую сумму штрафа: ребята привлекли внимание ФОС, которые обвинили продавца окон в том, что те вводят покупателей в заблуждение.
Оказалось, что окна мыть таки не надо – специальное покрытие защищает их от пыли, а вот пресловутые рамы – еще как! Так что судебное разбирательство было крупным.
Что в науке?
Американский нейрофизиолог Пол МакЛин выдвинул концепцию, согласно которой условная структура головного мозга делится на новый, средний и старый мозг.
Так, новый мозг – это логика, средний – эмоции, а старый – это микс предыдущих факторов.
Но фишка в том, что решения человек принимает именно под воздействием эмоций и только потом думает об этом решении. То есть фактически, логика вторична. Это значит, что какой бы негативной ни была эмоция – она все равно эмоция по своей сути. Поэтому она в любом случае подействует.
Таким образом, шоковая реклама руководствуется, прежде всего, эмоциональным посылом.
Принципы шока
Реклама такого типа отталкивается от трех основных принципов:
- Нарушение привычных норм;
- Правило «белого листа»;
- Противоречие моральным принципам.
Если с первым и последним все понятно – Ставропольские окна все наглядно продемонстрировали – то с «белым листом» немного сложнее.
Дело в том, что любое нервное потрясение как бы очищает память человека, делает неважным все то, что было в ней до момента шока.
Например, если вы станете свидетелем автомобильной аварии, а сразу после этого посмотрите на рекламный щит с информацией про тепличные помидоры «Марьюшка», то запомните томаты надолго, если не навсегда. Более того – каждый раз, когда вы будете видеть автомобиль той марки, который попал в ДТП, вы будете вспоминать и «Марьюшку».
Добрый-злой полицейский
Отличить шоковую рекламу от обычной легко:
Классическая реклама: позитивная, не вызывает сомнительных эмоций, однозначная, не затрагивает сферу личной жизни человека. Даже если рекламируются контрацептивы, которые, в общем-то, являются личным довольно интимным делом каждого, это останется в классической рекламе явлением общесоциальным и обезличенным.
Шоковая реклама: агрессивная, вызывает негатив, диссонанс мысли, сильный протест. Реклама того же контрацептива в этом случае точно заденет вас за живое, вызвав чувство вины, стыда, неуверенности и других малоприятных ощущений.
Плюс на минус
Вызывать у потребителя негативную эмоцию – не самое лучшее решение. Но поразительно то, что многие, искренне возмутившись нахальством продавца, потом покупают именно тот товар который рекламировали шоковым способом.
Однако говорить можно как о преимуществах, так и недостатках такого типа рекламы.
+ длительный контакт с потребителем
+ нет равнодушных, реакция полярна: либо восхищение, либо негодование
+ внимание коллег
+ внимание газет, телевидения.
— сложность воплощения
— ущерб компании
— непредсказуемость последствий
— нарушение закона.
Шоковая реклама рассчитана на длительное время действия, для нее полностью разрабатывается концепция. Ее не убирают с экранов телевизоров или билбордов через месяц. Поэтому важно продумать каждый шаг, просчитать каждый риск.
А главный риск в том, что за стремлением произвести эффект, вы можете «пролететь» с донесением сути и обозначением выгоды для клиента. Между тем, именно последний фактор является наиболее важным в любой рекламе.
В результате - потратите деньги и оставите дурную славу бренду.
С идеей нужно быть предельно осторожными. Например, Benetton сделали ролик с 26-ю фото, на которых были изображены приговоренные к смертной казни люди. Видео должно было обратить внимание на жестокость этого закона, но вызвало недовольство в обществе: преступников сделали народными героями. Итог – потраченные 15 млн долларов и 200 закрытых торговых точек.
Думаете, Вы Бог рекламного бизнеса?
Этот заголовок – пример так называемого «лайт-шока». Неприятно, когда к Вам так обращаются, правда? Но эмоция вызвана – и значит, цель достигнута.
Шоковая реклама появилась и продолжает распространяться потому, что обычная форма перестает быть эффективной. А шок – это принципиально другой тип коммуникации. Это не плохо и не хорошо – просто иначе.