Алексей Елфимов 24/07/2014
- «ВКонтакте» 1 032 870 подписчиков
- Google+ 587482 участников
- Facebook 285 644 фолловеров
- Instagram 15 800 читателей
- Twitter 5860 фолловеров.
У российского отделения National Geographic в соцсетях около двух миллионов подписчиков суммарно. И набраны они всего за три года. Как продвигается бренд мирового значения в России?
Как работать с Google+, и какие у этой соцсети преимущества? Какая контент-стратегия у National Geographic? Как правильно общаться с читателями и подписчиками?
National Geographic в России перезапустил свой сайт в 2011 году. Страницы в социальных сетях появились тогда же. Мы начали со «ВКонтакте», Facebook и Twitter, потом появились Google+ и Instagram. В то время страниц известных брендов было сравнительно мало, не все они понимали, что нужно делать в социальных сетях.
Мы решили отдать предпочтение фотографиям, так как National Geographic ассоциируется с лучшими в мире фотографиями. У нас небольшая команда. Мы занимаемся и сайтом, и социальными сетями. Также есть профессиональный журналист, который пишет нам новости.
Чем меньше команда, тем удобнее в ней работать. Когда есть отдельная СММ-команда и отдельная команда сайта, им сложнее взаимодействовать. Одни говорят: «А давайте вот это на сайте опубликуем?», другие отвечают: «А нам это публиковать неинтересно, и вообще времени это писать нет».Когда ты одновременно занимаешься и сайтом, и СММ, лучше чувствуешь потребности аудитории и понимаешь, что, где и когда нужно читателю.
Контент-стратегия National Geographic
Откуда мы берем фото?
- Публикуем профессиональные фотографии.
- Фотографии, участвующие в фотоконкурсах на нашем сайте.
- Работы, которые присылают пользователи. Это наша фишка. Если вы зайдете в группу «ВКонтакте», там есть альбом «Прием работ подписчиков». Туда читатели нашей группы загружают свои фотографии, а мы отбираем самые лучшие и раскидываем их по постоянным альбомам. В неделю мы получаем около тысячи работ. Есть определенные критерии для этого отбора: количество лайков, комментариев, сюжет, качество фото и др.
Лучшие фотографии попадают в нашу ленту. Вот, например, «Культурный ландшафт», фотография Тосканы — это фотограф, который подписан на нашу группу.
Цель нашей контент-стратегии
Мы хотим собрать вокруг себя хороших фотографов и, одновременно, людей, которым нравится фотография, которые хотят узнавать и открывать для себя нашу планету. Мы даем возможность фотографам-любителям показать свои работы, чтобы их кто-то оценил — как обычные люди, так и профессионалы своего дела.
У нас получилось создать ядро сообщества. Мы получаем отличный контент, знакомимся с хорошими фотографами. В этом году составили список самых успешных фотографов нашей группы.
Как мы доносим основную идею журнала
Основную идею журнала мы стараемся донести понятными методами: например, публикуем фотографии, увидев которые, читатели вспоминают о том, как интересен наш мир, как много в нем интересного.
В самом начале было очень трудно объяснить пользователям, что все фотографии, которые делаются нашими фотографами, не подвергаются фотомонтажу. Очень часто люди комментировали необычные фото: «Ой, да это “Фотошоп”, такого не бывает». Фотомонтаж строго запрещен в журнале.
Как мы меняем контент-стратегию
Сейчас и в Facebook, и «ВКонтакте» мы сместились к формату «текст + фото», 40% контента — это статьи, новостные заметки. Мы стараемся не просто постить фото, но и делиться с читателями самым интересным. Если мы публикуем фотографию льва без подписи — это одно. А если постим фотографию льва и рассказываем историю про льва Симбу, как он взрослеет и живет, это у пользователей вызывает гораздо больший интерес.
Нельзя постоянно публиковать длинные тексты с ссылкой на сайт – люди просто устанут читать по десять текстов в день. Нужно совмещать, находить гармонию, чтобы люди не уставали от чтения и не подумали, что мы обычная страница с красивыми фото.
Как наши соцсети связаны с сайтом?
Для нас, конечно, важны переходы на сайт из социальных сетей. Но главной идеей я считаю знания. У нас существует несколько форматов подачи информации — не только новостные заметки и статьи. Один из них тесты — с их помощью мы подталкивать людей узнать что-то новое.
Сайт – это ядро, а социальные сети – те каналы, по которым людям удобно получать наш контент и следить за брендом. Соцсети помогают нам общаться с людьми и быстро реагировать на критику.
И сайт, и все социальные сети работают на то, чтобы привлекать людей к нашему бренду: журналу, экспедициям, фотовыставкам. У всех сообществ свои цели. Например, когда организуется экспедиция, мы её освещаем Instagram — публикуем снимки в режиме реального времени. А подробная статья потом выходит в журнале.
Конкретика работы с социальными сетями
Как мы продвигаемся «ВКонтакте»
Мы почти не платили за рекламу «ВКонтакте». Было два или три рекламных поста в момент, когда было выгодно покупать рекламу в сторонних группах. Мы потратили очень мало денег, подписчик получился намного дешевле, чем в среднем сейчас по рынку.
В наше время тяжелее привести новых читателей, чем три года назад. Тогда люди подписывались: «О, здесь интересные фотографии, я обязательно подпишусь». А теперь люди: «О, здесь, конечно, интересные фотографии, но я что-то не очень люблю львов, нет». Пользователей стало сложнее заинтересовать.
Как набрать миллион подписчиков «Вконтакте»?
- Публикуйте хороший уникальный контент, который нравится пользователям.
- Пишите об интересном.
- Создавайте ядро вокруг своего бренда.
Как мы продвигаемся в Facebook
В Facebook мы тоже не платили за рекламу. У нас отличные показатели роста — за год увеличились вдвое — я считаю, это из-за того, что Facebook поменял свои алгоритмы выдачи в ленте и старается показывать релевантную, интересную информацию.
Важное правило
Если пользователю нравится контент, он его “лайкает” и комментирует, то Facebook будет показывать его чаще. И чем больше вы повышаете взаимодействие с аудиторией — тем выше будут показатели, тем быстрее будет расти группа. Это очень простой и очевидный совет, однако он действительно работает.
Как мы продвигаемся в Google+?
Google+ запустился в августе 2012-го года. Я подумал, что эта социальная сеть может выстрелить, и чем быстрее создать там сообщество, тем больше времени будет на то, чтобы адаптироваться.
Когда Google анонсировал возможность публичных страниц, мы на второй день после анонса открыли там свою страницу. Мы не стали придумывать что-то новое для социальной сети “корпорации добра”. Иногда излишние эксперименты не приносят результата.
Кто сидит в Google+?
Я могу довольно долго говорить об аудитории Google+. В целом, она похожа на аудиторию Facebook. Однако, есть и различия. Российское ядро Google+ это очень дружелюбные люди. Тут гораздо меньше негатива, чем в других наших крупных сообществах. Это мои личные впечатления, не основанные на каких-то статистических исследованиях.
Какие фишки есть у Google +?
В каждой социальной сети есть какая-то фишка. У Google+ их несколько.
- Hangouts. Это своеобразная прямая трансляция, только с условием того, что к ней могут подключиться пользователи и задать вопросы спикеру. Мы можем привести какого-то фотографа, посадить его перед камерой и сказать пользователям: вот наш постоянный фотограф, а вы можете задать ему интересующие вопросы.
- Сервис сообществ. Они чем-то похожи на форумы и группы в Facebook. Здесь можно создавать отдельные топики. В каждый топик любой пользователь, который подписан на это сообщество, может написать свой пост. С помощью этих сообществ мы собирались наладить свое комьюнити, похожее на опыт с приемом работ читателей во “ВКонтакте”. Мы пока за это не беремся – боимся, что не успеем следить за порядком (спама тут хватает).
- Раздел «Популярное». Здесь можно увидеть самые популярные посты в русском сегменте. Кроме того, там есть специальный блок, который отражает интересные страницы. В популярные попадают посты, которые быстро собирают большое количество репостов и комментариев.
В G+ есть русские пользователи и там возможно развивать страницу бренда. В этой социальной сети много удобных инструментов для взаимодействия с пользователями. Мы планируем и дальше развиваться здесь и продвигать наш бренд.